《超級(jí)星光大道》獨(dú)家冠名，3.3999億元，溢價(jià)率達(dá)到639%！
本年度第一個(gè)揭出的標(biāo)的物就打破了央視單項(xiàng)標(biāo)的物中標(biāo)額的歷史記錄，比以往的最高紀(jì)錄（電視劇特約播映，明標(biāo)競(jìng)拍2.3億）高出了近1.1億，招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)一片驚呼，讓央視本年度的現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)在開(kāi)場(chǎng)即進(jìn)入了高潮。
而明標(biāo)的第一標(biāo)也不負(fù)眾望，隨著拍賣師手起錘落，以8600萬(wàn)（往年7600萬(wàn)）的高價(jià)成交。
央視每一年的黃金資源招標(biāo)都給眾多企業(yè)帶來(lái)越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從資源屬性、招標(biāo)方式和價(jià)格層面，都給企業(yè)提出了一次又一次的挑戰(zhàn)，即便如此，為了在來(lái)年更加激烈與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，雖然會(huì)更加謹(jǐn)慎的選
擇，但眾多企業(yè)依然對(duì)央視黃金招標(biāo)資源不遺余力地爭(zhēng)奪，本文將對(duì)此展開(kāi)分析�！ � 中標(biāo)總額及結(jié)構(gòu)分布
央視本年度招標(biāo)總額達(dá)到158.8億，比往年的142.6億提升11.4%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度GDP僅僅為7.7%，達(dá)到歷史最低水平，而央視招標(biāo)額度繼續(xù)保持高于GDP增幅的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面因素，對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁蟮奶魬?zhàn)，從近年的情況看，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越是嚴(yán)峻，企業(yè)對(duì)媒體資源的選擇就越嚴(yán)苛，對(duì)稀缺資源的爭(zhēng)奪也越發(fā)激烈。
央視本年度的核心重頭戲是標(biāo)版（《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合）與A特（A特黃金組合），這兩項(xiàng)資源涵蓋的標(biāo)的物最多，中標(biāo)額的占比也最大，而隨著企業(yè)廣告?zhèn)鞑バ枨髮哟蔚奶嵘�，普通硬廣已經(jīng)不能完全滿足，因此冠名類及特殊資源類也是爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，同時(shí)報(bào)時(shí)類資源的爭(zhēng)奪依然是明標(biāo)版塊中最激烈的。
本年度也不例外，標(biāo)版、A特兩項(xiàng)資源的中標(biāo)額占據(jù)總中標(biāo)額的52.3%（往年46.8%）；《新聞聯(lián)播》提示收看則再度大幅度增長(zhǎng)，中標(biāo)額占據(jù)12.5%（往年9.69%）；報(bào)時(shí)資源依然被酒類企業(yè)以高價(jià)格包攬，單項(xiàng)中標(biāo)額都非常高，整體占據(jù)15%的中標(biāo)份額。
“限酒令”限制了白酒類客戶在黃金時(shí)間19:00-21:00的播出條數(shù)，因此該時(shí)段外的資源由于白酒類客戶的集中，價(jià)格再次有了很大幅度的提升；同時(shí)，本年度標(biāo)版資源的變化（擴(kuò)充10秒資源，減少5秒資源），令其中標(biāo)價(jià)格變得更高。客戶的需求使得標(biāo)的物的價(jià)值兩極分化更加明顯，核心資源的價(jià)值權(quán)重變得更高，《天氣預(yù)報(bào)》周邊標(biāo)的物的中標(biāo)占比依然最高；報(bào)時(shí)資源的增幅更是達(dá)到夸張的程度，《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)增幅62.5%，整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)增幅達(dá)到129.4%；而《焦點(diǎn)訪談》后廣告本年度有了較大幅度的回升，增幅達(dá)到34.2%。
標(biāo)的物中標(biāo)情況分析
除了第一標(biāo)《超級(jí)星光大道》獨(dú)家冠名達(dá)到3.3999億元的額度，溢價(jià)率達(dá)到639.1%之外，其他幾個(gè)冠名的資源溢價(jià)率也多數(shù)超過(guò)了200%，其中《夢(mèng)想合唱團(tuán)》溢價(jià)率達(dá)到226.9%，《中國(guó)好功夫》達(dá)到343.7%，《舞出我人生》達(dá)到243.7%�！缎侣劼�(lián)播》報(bào)時(shí)組合和整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合的溢價(jià)率也都超過(guò)200%。
本年度首次出現(xiàn)單項(xiàng)資源中標(biāo)額超過(guò)3億的標(biāo)的物，5個(gè)單項(xiàng)標(biāo)的物中標(biāo)額超過(guò)了2億，15個(gè)標(biāo)的物超過(guò)1億的中標(biāo)額，過(guò)億的資源全部集中在報(bào)時(shí)類和冠名類�！ �
中標(biāo)行業(yè)及企業(yè)分析
本年度酒類仍是中標(biāo)額最高的行業(yè)，比第二位飲料的中標(biāo)額度高出163%，占據(jù)32.8%的中標(biāo)額度。其次則是飲料、家電、食品行業(yè)，中標(biāo)額都超過(guò)10億。酒類、飲料、交通、商業(yè)類等行業(yè)客戶中標(biāo)額增量明顯，而食品、金融、IT、醫(yī)藥、通信、工業(yè)類行業(yè)客戶中標(biāo)額都有所降低。
行業(yè)客戶掃描
在本次招標(biāo)中，雖然部分行業(yè)的中標(biāo)額有所起伏，但總的看來(lái)，各行業(yè)龍頭品牌齊聚央視黃金資源，大力書(shū)寫(xiě)品牌傳奇的趨勢(shì)并沒(méi)有變化，例如酒企領(lǐng)軍的茅臺(tái)、劍南春、五糧液；飲料的加多寶、露露、匯源；家電持續(xù)多年的格力、美的之爭(zhēng)；食品行業(yè)的雙匯、雨潤(rùn)以及金龍魚(yú)、銀鷺；交通行業(yè)的神龍汽車、大眾、吉利等；金融行業(yè)的郵儲(chǔ)銀行；商業(yè)的國(guó)美等等�！ �
招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)四大黑馬
匯源以3.3999億元奪得本年度第一標(biāo)之后，成為了本年度的第一批黑馬；而國(guó)美電器在以2.15億的超高價(jià)一舉斬下了1單元的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合，擊敗了眾多白酒企業(yè)；同時(shí)還有人淘人網(wǎng)絡(luò)和今世緣酒，在《新聞聯(lián)播》提示收看和標(biāo)版資源中，分別有3個(gè)億以上的中標(biāo)額，成為本次招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的四大黑馬�！ �
標(biāo)版、A特行業(yè)變動(dòng)明顯
從占比最高的兩個(gè)標(biāo)的物資源——標(biāo)版和A特的中標(biāo)行業(yè)來(lái)看，變化起伏是非常大的。標(biāo)版的酒類（啤酒和保健酒為主）、家電、商業(yè)、飲料客戶都有較大幅度增加，而金融客戶大幅度減少，同時(shí)IT行業(yè)客戶（主要是電商）、工業(yè)、通信客戶都不再投放標(biāo)版。
標(biāo)版歷來(lái)被視為是招標(biāo)中最核心的資源，從戰(zhàn)略角度看，是大型龍頭企業(yè)的必爭(zhēng)之地。針對(duì)客戶對(duì)核心資源更強(qiáng)的需求，央視本年度擴(kuò)大了標(biāo)版10秒版本的資源總量，也確實(shí)實(shí)現(xiàn)了更高的價(jià)值，總中標(biāo)額超過(guò)了43億。經(jīng)過(guò)去年對(duì)10秒和5秒版本價(jià)格的初體驗(yàn)，本年度價(jià)格的走向變得相對(duì)明朗。在標(biāo)版的客戶中，中標(biāo)額超過(guò)3億的客戶達(dá)到4個(gè)，2億-3億的4個(gè)，1億-2億的8個(gè)，格力、勁酒、燕京啤酒、美的、雙匯等熟悉的面孔依然實(shí)力雄厚，而今世緣、國(guó)美電器則是標(biāo)版新寵，首次參與現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)就獲得2-3億的成績(jī)。
A特客戶的行業(yè)變動(dòng)也相對(duì)較大，金融行業(yè)增量占據(jù)首位，交通、食品行業(yè)中標(biāo)額大幅度增加，同時(shí)增加的行業(yè)還包括石化、工業(yè)、乳品和農(nóng)業(yè)。飲料、家電行業(yè)中標(biāo)額大幅度下降。IT（主要是電商）、酒類、醫(yī)藥客戶都不再參與A特的競(jìng)標(biāo)。本年度A特的總資源有相當(dāng)幅度的縮減，因此顯得更加緊缺，雖然中標(biāo)總額比往年有下降（依然接近27億），但幅度并不大，同時(shí)A特的客戶中也有7個(gè)中標(biāo)額超過(guò)1億，其中郵政儲(chǔ)蓄中標(biāo)額達(dá)到2.73億�！ �
白酒客戶再戰(zhàn)明標(biāo)
2012年正處白酒行業(yè)發(fā)展的黃金期，隨著白酒市場(chǎng)規(guī)模的不斷壯大，2013年白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將繼續(xù)加劇。白酒企業(yè)用于廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒介的資金投入也在逐年增加�！跋蘧屏睢钡淖饔弥拢胍曊袠�(biāo)資源變得更加稀缺，但又具備不可忽視的傳播價(jià)值，本年度的標(biāo)王之爭(zhēng)依然是在幾家白酒企業(yè)之間進(jìn)行。
“限酒令”使得白酒類企業(yè)不得不放棄了19:00-21:00之間的眾多標(biāo)的物，更加集中于《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合、整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合、《新聞聯(lián)播》提示收看這幾個(gè)項(xiàng)目，而冠名類等特殊資源也非常受白酒企業(yè)歡迎。
《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合的明標(biāo)競(jìng)買(mǎi)無(wú)疑是每年最激動(dòng)人心的環(huán)節(jié)，本年度經(jīng)過(guò)優(yōu)化的整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合也變得更加搶手，千萬(wàn)級(jí)別的加價(jià)幅度已經(jīng)并不新鮮，上億級(jí)別的直接報(bào)價(jià)則更振奮人心。蟬聯(lián)標(biāo)王的茅臺(tái)，本次中標(biāo)總額達(dá)到6.24億，其中4.5億用在報(bào)時(shí)類資源上；而劍南春、五糧液則全部費(fèi)用都用在報(bào)時(shí)資源上，總中標(biāo)額分別達(dá)到6.09億和4.99億；今世緣酒是今年白酒企業(yè)的黑馬，并且在標(biāo)版中標(biāo)超過(guò)3億；而洋河則看準(zhǔn)兩項(xiàng)冠名資源，以高價(jià)格一舉奪得。
由于兩個(gè)報(bào)時(shí)組合歷年幾乎被白酒企業(yè)包攬，《新聞聯(lián)播》提示收看已經(jīng)成為了白酒企業(yè)最為集中的另一個(gè)資源，實(shí)現(xiàn)了非常大的增長(zhǎng)，《新聞聯(lián)播》提示收看已經(jīng)形成明顯的兩極分化，即白酒與非白酒客戶，出價(jià)的級(jí)別相差甚遠(yuǎn)，但也給一些預(yù)算較少的客戶留出了空間。
158.8億，11.4%的增長(zhǎng)率，超越GDP增速的好戲不出意外再度上演。與此同時(shí)，媒體與企業(yè)也都已更清晰地認(rèn)識(shí)到未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，只有更加優(yōu)勢(shì)的媒體資源才能真正對(duì)企業(yè)推廣產(chǎn)生助力，在這類資源極其稀缺、更難以獲取且成本越來(lái)越高的情況下，企業(yè)自身的判斷力與決斷力就更為重要。
縱觀本年度央視和衛(wèi)視的招標(biāo)，體現(xiàn)出以下趨勢(shì)：傳統(tǒng)硬廣只有最核心、最強(qiáng)勢(shì)的資源能充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而常規(guī)硬廣已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)傳播的需求，特殊類資源（冠名、報(bào)時(shí)、特約等等）的價(jià)值逐漸越來(lái)越高。在未來(lái)，媒體還必須絞盡腦汁開(kāi)發(fā)更多樣化、更適合企業(yè)需求的廣告資源，才能在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)。